Можно смело утверждать, что спорт и реклама — два тесно связанных между собой понятия. Невозможно представить какое-либо спортивное соревнование без сопровождения его широко известными брендами. Реклама в сфере спорта чаще всего используется в двух направлениях: рекламодатель использует спортивное мероприятие для рекламы своего бренда большому кругу зрителей и реклама может непосредственно использоваться для рекламы спорта (спортивного клуба, команды по виду спорта, национальной сборной и т.д.).
Инвестиции в спорт в такой форме очень актуальны и выигрышны, проект начинает приносить доход, как правило, достаточно быстро.
Настоящая статья посвящена использованию брендинга в сфере спорта, а именно использованию рекламы в рамках спортивных мероприятий. Автор с правовой точки зрения описывает взаимодействие рекламы и спорта и показывает, что при соблюдении законодательства такое сотрудничество полезно для развития спорта как отрасли в целом.
Из истории взаимодействия рекламы и спорта
Реклама в спорте может использоваться в разных формах.
- Товарный знак. Рекламодатель размещает товарный знак своей продукции, услуг непосредственно на спортивном инвентаре, форме спортсменов, спортивных объектах и т.д. Например, при проведении хоккейного матча изображения товарных знаков заливаются под ледовое покрытие арены; команды по видам спорта должны быть в определенной одинаковой форме, элементы которой могут также содержать товарные знаки; пресс-конференции спортсменов проходят на фоне рекламных щитов с товарными знаками.
- Реклама. Рекламные щиты и ролики сопровождают любые спортивные мероприятия, собирающие немалую зрительскую аудиторию. Реклама может изготавливаться непосредственно для конкретного спортивного мероприятия. Например, всем известны рекламные ролики бренда «Coca-Cola», снятые для чемпионата мира по футболу. Рекламодатели спорят за время в рекламном эфире во время транслирования спортивных мероприятий, особенно мирового масштаба.
- Брендовые спортивные мероприятия. Спортивные мероприятия становятся настолько популярными и заманчивыми для рекламодателей, что они готовы организовать и обеспечить новые виды соревнований, проводимые под их эгидой. Чаще всего это товарищеские соревнования, проводимые на призы рекламодателя. Например, каждый год стартует футбольный турнир дворовых команд «Праздник футбола с «Coca-Cola». Для участия в турнире непрофессиональной команде необходимо собрать 10 крышечек от напитка «Coca-Cola» и отправить их вместе с заявками в регистрационный центр. С каждым годом участников все больше, освещение СМИ все активнее, внимание к бренду все пристальнее. А изготовитель энергетических напитков проводит собственные состязания под брендом «Red Bull» (например, по мотофристайлу, авиаслалому, кайтсерфингу), при этом имидж бренда несет в себе позитив и энергичность. В Республике Беларусь популярен хоккейный турнир «Турнир четырех на призы BelSwissBank».
В настоящее время большой спорт стал большим бизнесом. И огромная доля предпринимательской деятельности в сфере спорта приходится на рекламу.
Национальное правовое регулирование рекламы в сфере спорта
Говорить о том, что в Республике Беларусь существует особое правовое регулирование рекламы в сфере спорта, не приходится. Можно лишь сказать в общем о регулировании рекламной деятельности и сопоставлять с реалиями проведения спортивных мероприятий.
Основным нормативным правовым актом, регламентирующим рекламную деятельность, является Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 N 225-З «О рекламе» (далее — Закон о рекламе).
Закон о рекламе оперирует основными терминами, используемыми в рекламной деятельности, и дает их определения. Например, рекламная деятельность — это деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению) (ст. 2 Закона о рекламе). Даны дефиниции таких важных терминов, как «ненадлежащая реклама и ее виды», «контрреклама» и т.д.
Организаторам спортивных мероприятий стоит учитывать особенности изготовления рекламы. Ведь размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товаров, производимых на этой территории, должна изготавливаться только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь (п. 1 ст. 10 Закона о рекламе). А документом, подтверждающим изготовление рекламы товара, производимого на территории Республики Беларусь, только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь, является договор об изготовлении такой рекламы организацией Республики Беларусь и (или) гражданином Республики Беларусь либо письмо организации Республики Беларусь или гражданина Республики Беларусь об изготовлении такой организацией или гражданином рекламы, если данная организация или гражданин являются рекламодателями такой рекламы (п. 5 Положения о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории, утвержденного постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 12.11.2007 N 1497 (далее — постановление N 1497)).
Не допускается реклама (п. 10 ст. 10 Закона о рекламе):
- товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;
- товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих документа об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;
- наркотических средств, психотропных веществ, их прекурсоров в целях незаконного их использования;
- предложений органов и (или) тканей человека;
- порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера;
- направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение;
- прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь;
- заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в средствах массовой информации, за исключением размещения (распространения) такой рекламы в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников;
- работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, гадалок, спиритов, астрологов, колдунов, прорицателей, иных лиц, объявляющих себя или считающихся способными предсказывать события, воздействовать на людей, духовный мир, имущество, окружающую среду путем использования сверхъестественных способностей или сил;
- услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной законной деятельности.
Также не допускается размещение (распространение) рекламных материалов, ввезенных на территорию Республики Беларусь с нарушением таможенного законодательства, в том числе без уплаты таможенных платежей (п. 12 ст. 10 Закона о рекламе).
Необходимо различать регулирование наружной и транслируемой рекламы.
К наружной рекламе относится реклама, размещаемая (распространяемая) на внешних сторонах зданий (сооружений) или вне их с использованием технических средств, специально предназначенных и (или) используемых для размещения (распространения) рекламы, за исключением транспортных средств (ст. 2 Закона о рекламе). Размещение средства наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего местного исполнительного и распорядительного органа. Наружная реклама, размещаемая (распространяемая) на таком средстве наружной рекламы, должна быть согласована с областным (Минским городским) исполнительным комитетом, действующим на территории, на которой размещается (распространяется) наружная реклама (ст. 13 Закона о рекламе), что практически важно для организаторов спортивных мероприятий.
При транслировании рекламы вместе с теле- и радиопередачами спортивных событий ее объем не должен превышать 20 процентов объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 процентов объема вещания в течение каждого часа (п. 1 ст. 11 Закона о рекламе).
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования может прерываться рекламой только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании (п. 4 ст. 11 Закона о рекламе).
Реклама в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», должна размещаться по краям или в углу кадра и не должна превышать семи процентов площади кадра, не должна накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
Реклама одной и той же организации или одного и того же гражданина либо товара более чем два раза общей продолжительностью более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания не допускается (п. 7 ст. 11 Закона о рекламе).
Пристальное внимание стоит также уделить рекламе отдельных видов товаров и услуг. Например, рекламе лекарственных средств, косметических средств, алкогольных напитков, пива, табачных изделий и т.д.
Реклама лекарственных средств, методов, средств, работ и услуг в области профилактики, диагностики, лечения (включая нетрадиционные), реабилитации и протезирования, медицинской техники и изделий медицинского назначения, медицинских технологий, биологически активных добавок к пище, а также реклама товаров, содержащая информацию об их положительном эффекте при заболеваниях или расстройствах здоровья, допускается только при наличии у рекламодателя согласования Министерства здравоохранения Республики Беларусь (ст. 15 Закона о рекламе).
Запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напитков в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций физической культуры, спорта. Кроме того, запрещается реклама алкогольных напитков на радио и телевидении (п. 1 ст. 17 Закона о рекламе).
Запрещаются размещение (распространение) рекламы табачных изделий, бесплатное (безвозмездное) распространение табачных изделий, в том числе использование их в качестве призов (подарков) при проведении спортивных мероприятий. При организации и проведении спортивных мероприятий запрещается размещение (распространение) рекламы, содержащей наименования видов и торговые марки алкогольных напитков (ст. 17 Закона о рекламе).
Реклама пива и слабоалкогольных напитков запрещена на радио и телевидении с 7.00 до 20.00 и в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций физической культуры, спорта (ст. 18 Закона о рекламе).
Кроме того, на рекламу средств индивидуализации алкогольных напитков и табачных изделий (фирменных наименований, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этих напитков и изделий (п. 5 Положения о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации, утвержденного постановлением N 1497).
Международное правовое регулирование рекламы в сфере спорта
Международное правовое регулирование рекламы в сфере спорта должно учитываться при проведении международных спортивных мероприятий. Такая заинтересованность, несомненно, существует и у Республики Беларусь, которая часто выступает ареной для интернациональных спортивных соревнований. Особенно актуален данный вопрос в преддверии проведения Чемпионата мира по хоккею с шайбой 2014 года.
Международные договоры, регулирующие рекламную деятельность в области спорта, назвать сложно. Можно лишь перечислить некоторые, касающиеся в целом рекламы, участницей которых является Республика Беларусь.
Например, для Республики Беларусь действуют нормы Соглашения о сотрудничестве государств — участников Содружества Независимых Государств в сфере регулирования рекламной деятельности (заключено в г. Москве 19.12.2003) (далее — Соглашение о рекламной деятельности). Однако Соглашение о рекламной деятельности не содержит каких-либо норм относительно спортивных мероприятий, их можно применять лишь методом дедукции и аналогии. Соглашение о рекламной деятельности регламентирует в основном общие принципы рекламной деятельности, например запрет на распространение недостоверных и заведомо ложных сведений, на побуждение граждан к насилию, агрессии (ст. 10 Соглашения о рекламной деятельности). Такие принципы восприняты национальным законодательством о рекламе.
Международные нормы о рекламе в сфере спорта могут содержаться в регламентах о проведении международных спортивных мероприятий. Такие регламенты должны полностью соблюдаться государством, принимающим спортивное соревнование. Например, Республикой Беларусь должен быть соблюден Регламент Международной федерации хоккея (IIHF Rule Book), которым регулируются хоккейные сезоны 2010 — 2014 годов. В частности, в приложении 1 к Регламенту Международной федерации хоккея есть правила размещения рекламы. Например, реклама и любые идентифицирующие знаки могут располагаться на ледовом покрытии, бортах, вокруг скамейки игроков, штрафной, на форме игроков и спортивном инвентаре. Такая реклама должна быть согласована с Международной федерацией хоккея и национальной хоккейной ассоциацией принимающего государства, и на ее размещение должно быть выдано письменное разрешение (Annex 1, IIHF Rule Book). Разрешения выдаются как национальным, так и иностранным производителям рекламы (Annex 1, IIHF Rule Book). Кроме того, в Уставе Международной федерации хоккея содержится норма о том, что все права на рекламу при проведении как национальных, так и международных спортивных соревнований принадлежат национальной ассоциации государства-организатора (309, Bylaws, IIHF). Однако права на рекламу в рамках чемпионата мира по хоккею являются эксклюзивной собственностью Международной федерации хоккея (410, Bylaws, IIHF).
Правовой регламент Континентальной хоккейной лиги (далее — Правовой регламент КХЛ) также содержит требования к размещению рекламы в рамках проведения «домашних» матчей лиги. Национальный хоккейный клуб, на территории государства которого проводится домашний матч, должен обеспечить проведение промоутерских мероприятий внутри спортсооружения: демонстрацию и бесплатное распространение продукции и / или рекламных материалов рекламодателей чемпионата во время проведения матчей чемпионата (п. 1.2 ст. 54 Правового регламента КХЛ). Также хоккейный клуб, принимающий «домашний» матч, должен заключить соответствующие договоры со спортсооружением и обеспечить за свой счет их исполнение, включая размещение и распространение любого вида рекламы партнеров, спонсоров и рекламодателей чемпионата (п. 1.1 ст. 3 Правового регламента КХЛ).
Более подробные правила размещения рекламы можно найти в Регламенте Союза европейских футбольных ассоциаций по экипировке (далее — Регламент УЕФА по экипировке). Регламент УЕФА по экипировке описывает, как на форме футболиста на соревнованиях УЕФА должны располагаться рекламные эмблемы. Например, на трусах и гетрах никакая реклама не разрешается, а на футболке может присутствовать лишь утвержденная реклама на всех матчах дома и на выезде в течение одного и того же сезона УЕФА (30.1, 33.1 Регламента УЕФА по экипировке).
Применяя нормы международных актов, необходимо помнить, что такая обязанность существует в силу принятых на себя обязательств по проведению определенных международных спортивных мероприятий, членства в международных спортивных организациях. В случае если нормами международных договоров, действующими для Республики Беларусь, установлены иные правила, чем содержащиеся в национальном законодательстве, то применяются нормы международных договоров (ст. 3 Закона о рекламе).
Локальное правовое регулирование рекламы в сфере спорта
Не стоит забывать о том, что регулирование рекламной деятельности в сфере спорта может быть предусмотрено различными спортивными организациями и спортивными клубами национального уровня. В пример можно привести уставы и регламенты спортивных ассоциаций и федераций, их локальные акты, локальные акты клубов по видам спорта.
Например, в соответствии с Уставом Ассоциации «Белорусская федерация футбола» Ассоциация без всяких ограничений является эксклюзивным владельцем всех прав, исходящих из соревнований (матчей), проводимых под ее эгидой. Эти права включают в себя в том числе любые финансовые права, права на аудиовизуальную и радиозапись, права на воспроизведение и трансляцию соревнований (матчей), права на средства информации, права на маркетинг и рекламу во время проведения соревнований (матчей) (п. 14.2 ст. 14 Устава Ассоциации «Белорусская федерация футбола»).
Ассоциация «Федерация хоккея Республики Беларусь» специально к Чемпионату мира по хоккею с шайбой 2014 года издала акт об индивидуальности бренда и правилах использования логотипа. В частности, данный акт содержит правила размещения рекламных блоков официальных спонсоров. Изображения таких блоков могут использоваться только по письменной договоренности между обеими сторонами. Мини-версия рекламного логотипа может использоваться только при высоте, равной 13 — 15 мм. Логотип должен быть защищен от перегруженности для четкого выделения логотипа при совместной презентации с другими брендами или элементами, не имеющими отношения к бренду. Также дирекция Ассоциации «Федерация хоккея Республики Беларусь» никогда не вносит изменения в готовые файлы логотипов.
Изучив доступный массив локальных актов спортивных ассоциаций и клубов, можно сделать вывод о том, что редкие из них содержат нормы о рекламной деятельности в области спорта.
Чаще всего нормы, касающиеся размещения рекламы и требований к ней, содержатся в договорах, заключаемых между рекламодателями, правообладателями и спортивными организациями.
Рекламный договор или договор спонсорской помощи
При желании разместить рекламу на время проведения спортивного мероприятия рекламодатель и организатор мероприятия должны заключить гражданско-правовой договор о возмездном оказании услуг (размещении рекламы). Такой договор может быть назван любым способом, но суть его сводится к возмездному оказанию услуг, т.е. услуг по размещению рекламы. Организаторы мероприятий часто предлагают заключить договоры на размещение рекламы. Такими договорами устанавливаются частные правила относительно всех моментов размещения рекламы: место, время, продолжительность, положение и т.д. Однако подобная регламентация не должна противоречить нормам законодательства о рекламе.
Можно также проследить тенденцию заключения спонсорских договоров со спортивными организациями. В рамках таких спонсорских договоров размещается реклама спонсора. Стоит отметить, что такая схема размещения рекламы является неправомерной в соответствии с законодательством Республики Беларусь.
Договор оказания безвозмездной (спонсорской) помощи, как он правильно поименован законодателем, по своей правовой природе предусматривает безвозмездное оказание услуг, передачу товаров, денежных средств. Безвозмездная (спонсорская) помощь предоставляется безвозвратно на основе добровольности и свободы выбора ее целей. Требование предоставления безвозмездной (спонсорской) помощи запрещается (п. 1 Указа Президента Республики Беларусь от 01.07.2005 N 300 «О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи» (далее — Указ N 300)). В соответствии с Указом N 300 спонсировать спортивные организации можно лишь в целях поддержки олимпийского и паралимпийского движений Беларуси, игровых видов спорта, проведения организациями физической культуры и спорта, профессиональными союзами, их организационными структурами, объединениями таких союзов и их организационными структурами физкультурно-оздоровительной, спортивно-массовой работы, спортивных мероприятий и участия в них, в том числе подготовки спортсменов (их команд), строительства и содержания физкультурно-спортивных сооружений; проведения олимпиад, конкурсов, фестивалей, смотров, соревнований, иных мероприятий; создания и укрепления материально-технической базы и др. За предоставление спонсорской помощи требовать размещения рекламы запрещено, иначе такой договор по сути становится возмездным. Кроме того, требование спонсорской помощи является уголовным преступлением (п. 14 Указа N 300).
Негласно некоторые спортивные организации устанавливают расценки на оказание спонсорской помощи. Указывают, какую сумму необходимо пожертвовать, чтобы называться спонсором тех или иных спортивных соревнований, команды.
Вывод о том, почему спортивные организации предпочитают заключать спонсорские договоры вместо рекламных на возмездное оказание услуг, следует из налогового законодательства. При оказании возмездных услуг в их стоимость включается налог на добавленную стоимость в размере 20%, а безвозмездная передача денежных средств не является объектом для исчисления НДС (подп. 1.1.3 п. 1 ст. 93 Налогового кодекса Республики Беларусь).
Заключение
Законодательство Республики Беларусь в отношении рекламной деятельности в области спорта не содержит специальных норм. В данном случае необходимо применять общие нормы о рекламе, отталкиваясь от конкретной ситуации. Не стоит также забывать о международных нормах, которые имеют приоритет по отношению к национальным. Кроме того, обязательства и правила по размещению и распространению рекламы могут налагать спортивные организации, как международные, так и национальные, клубы по видам спорта.
Заключая договор на размещение, распространение рекламы, следует помнить, что такая услуга по своей природе является возмездной. Договор должен соответствовать нормам законодательства, волеизъявлению договаривающихся сторон.
Взаимодействие рекламы и спорта взаимовыгодно и полезно для развития спортивной отрасли. Инвестиции в спорт актуальны и окупаемы. Не стоит также забывать о благотворительной помощи в поддержку спорта в Республике Беларусь, которая на самом деле является безвозмездной и добровольной.